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如何应对用户的选择困难症?

  • 时间:2016-02-23
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人们总是希望找到最适合自己的商品。但是现在随着产品个性化程度越来越高,我们又面临左右为难的情况:商家可以精准定位并提供适合消费者的产品,但这些产品确实是用户想要的吗?人们在做购买决定时,真的希望有无数的选择和机会吗?

对于这个问题,我认为商家应该尽力为消费者推荐最精准、最契合的产品,同时又要提供足够的选择权。

现在,人们对于定制化程度不高的产品容忍度越来越低,个性化不仅是一个有效的手段,更是必需的。近九成消费者表示定制化的程度会影响他们的购买决定。所以,商家难道不该给消费者提供他们更想要的商品吗?

想一想你自己每天的购物和是用 app 的体验。美国人每天平均要面临 70 个选择,从一些最简单的,比如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚饭,到一些艰难复杂的决定,比如是否接受一份新工作,要不要买某个昂贵的商品等,我们做了很多选择,有时甚至没有意识到是在做选择。但是,当艰难的决定叠加起来时,焦虑和不安的情绪就会明显增强。

营销者的窘境

精准定位和个性化的技术手段可以帮助人们缓解一些选择的困难,类似 “我该买什么样的桌布?” 和 “今年冬天要买哪款的夹克?” 这样的问题,完全可以交给专业人士去解决,让商家根据你过去购买行为和偏好的推荐适合的产品,而你可以把精力放在一些更重要的事情上。

这种模式听起来很不错,但在实际体验中,消费者还是难以获得完全个性化的服务。为什么会这样呢?举个我自己的例子。如果你去看我的书橱或者 iTunes 账户,你很难想象这些书籍或音乐是属于同一个人的。每个人的品味都是非常独特而又丰富多样的,你怎么通过我以往买书或买音乐的经历精确推断出我的喜好?更何况,一般商家对你信息的掌握程度还远不及此,他们网站大多数的流量都是匿名的,他们怎么才能推荐最适合你的商品呢?

因此,现在很多商家所能推荐的商品还不是很精准,只能通过给消费者提供大量的选择来弥补。然而,就像 Barry Schwartz 在他的《选择的悖论》(The Paradox of Choice)一书中所说的:过多的选择和无限的可能性并不会让人们感到轻松和自在。

举个例子,假设我准备为马拉松比赛做训练,需要一双跑鞋,我会上 Google 搜 “最适合马拉松的跑鞋”,出来近 110 万条结果,但这些结果和我的预期并不相符,我点开前几个链接,这些鞋子要不然尺码不合适,要不然超出了我的预算,还有一些和我的运动服不搭,甚至还有网站推荐女鞋给我。我越看越烦心,最后可能能找到,也可能找不到合适的就先不买,过一段时间再看。总之,整个购买的体验是非常糟糕的。

最精准的搜索结果应该是怎样的呢?搜索引擎根据我过去的购买历史和我现在所穿的运动服等各种参数,在搜索结果第一条就展示出颜色、尺码、外观和价格最完美(或者几乎完美的)一双跑鞋。这时我很可能会动心买下这双鞋,商家得利,我也很满意,多方共赢。

有大量的研究支持这种观点。比如在一项实验中,商店两个类似柜台分别按不同方式陈列果酱,一个只摆 6 种果酱,另一个摆 24 种。结果有超过 50%的消费者在 24 种果酱的柜台前停留,但最终只有 3%的人购买。而摆放 6 种果酱的柜台转化率达到 30%。

在另一个案例中,当宝洁(P&G)把货架上摆放的海飞丝产品类别减少 5 个后,该品牌销售额提高了 10%。减少选择的范围可以增加销量,同时提高产品销售的转化率。这一结论也与 Schwartz 的观点以及网络营销人员此前所做的深度个性化尝试相符合。

但是,缩小选择的范围并不意味着我们应该严格限制选择的数量。人们总是希望了解他们还应该有什么其它想要或需要的。我可能买到了合适的马拉松跑鞋,可我还想知道有什么其它可选的鞋子。此外,如果我买的鞋出了什么问题,我可能会想如果买了另一双鞋子会不会这样,后悔自己当初没有再多看看。即使我买的跑鞋很不错,可是如果没有对比,不了解其它跑鞋,我又怎么会知道这双鞋最适合我呢?

作为一个营销者和消费者,我每天都会见到并感受到这样的悖论。我认为解决方法就是筛选出最适合消费者的几种产品,然后一齐呈现给消费者,满足他们对于选择和多样性的需求。这中间的平衡很难把握,需要商家通过严格的测试找到合适的度。

找到解决悖论的平衡点

以下是我个人使用过或见过的一些有效的技巧,供那些还在苦苦摸索的营销人员参考:

让人们一步步发掘自己真实的想法:从一些小的、简单的消费决定开始,逐渐延伸到更大的,更具挑战的决定。比如挑选夹克时,先让用户选择颜色,然后再比较穿着的合适程度以及材质。

大额购买要差别对待:在谈到昂贵商品的购买时,心理学家 Amitai Shenhav 曾说过:“当你有更多好的选择,你并不会感觉更舒服,而是会更焦虑。” 在这种情况下,消费者会更重视商品的质量,而对于价值没有那么的敏感。消费者在挑选商品时,可以先给他们展示价位中等的商品,不要最贵的,也不要最便宜的。然后让消费者根据自己的情况选择提高或降低档次。

在搜索结果中给出 3 种选择:在推荐商品或是做多项选择时,3 个都是比较适中的选项数量。一般 3 个中会有一个最好的,而另两个是其次好的。你应该没见过售货员对你说:“你可能喜欢这个、或者这个、那个、那边那个、这个呢······” 在搜索结果中,消费者不想看到一页又一页 “适合” 自己的产品。当然,针对不同的产品,这个数字可能不同,需要你根据具体情况进行测试,但是在得出结论之前,你可以先试试 3 个选项。

社交分享方式也是一个选择的过程:现在,鼓励用户分享对于品牌营销非常重要。但是分享按钮设置方式不当可能会让用户陷入新的选择困难,最终一个也不分享。在产品页面不要把各种网站的分享链接都放上,给出两到三个最常用的分享按钮,比如 Facebook,Twitter 和 email,如果还需要的话,设置一个下拉菜单,用户可以在下拉菜单里选择分享到其它一些网站。

发 email 时应该问一些易于回答的问题:比如是否要点击这个链接,非此即彼,易于判断。过多的选项只会分散用户的注意力,降低转化率。现在,随着移动互联网的火热发展,邮件营销又迎来新的契机,在移动端可以形成更加无缝,更加舒服的体验。比如,你可以加上一句简单的引导:“Hi~您正在 iPhone 上阅读这封邮件,来试试我们的 iPhone 版应用吧!” 此外,你还需要用一句话简明扼要的说明你发邮件的目的。

消费者面临太多选择很迷茫时可能就什么也不做,因为他们没法分类,没法仔细思考,也不知道该怎么做决定。这时不仅你的营销失败了,消费者也没得到好处,因为他们没有找到适合自己的商品。

那么,有哪些品牌在这方面做得比较好呢?我觉得为男士购买服装提供个性化服务的Trunk Club) 做得不错,他们去年被 Nordstorm 收购了。Trunk Club 的 250 位时尚专家会先通过网站及电话等方式与顾客沟通并了解顾客的品味和偏好,然后再为他们选购衣服做出推荐。网站会先从大量的服装中筛选出少数几个,让用户做出最终选择,这样用户就不会感到局限,同时又获得了个性化的体验。

作为消费者,我真的想要自己选择吗?还是我以为自己想要选择?作为一名营销人员,我应该为消费者做出选择吗?如果是的话,我该帮用户做出多少选择?这些都是需要仔细思考并回答的问题。Trunk Club 只是通过数据精准推荐后让消费者自由选择的一个案例。我认为这种由专业人士遴选,用户做出最终选择的模式是应对用户选择困难症的一个有效的办法。当然,创业公司可以通过不断地尝试和迭代找出最适合自己产品的方法。通过精准定位与用户建立起紧密的联系,让他们在消费的过程中感到更加的舒适和贴心,这才是数字营销发展的大方向。

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